En contraste a la tendencia del mercado, que desde hace varios añossufre la ralentización de la inversión publicitaria, las ventas de la Corporación Universal —dueña de Exitosa, Karibeña y La Kalle— han crecido en los últimos años. La competencia presenta resultados distintos. La facturación del Grupo RPP cayó de S/135.6 millones en el 2013 a S/124.2 millones en el 2017 y la de Corporación Radial del Perú (CRP)* creció 6.6% de S/86.8 millones a S/92.5 millones, según cifras del directorio DIME de Ipsos Perú. En cambio, la de Corporación Universal se triplicó en el mismo periodo, de S/17 millones a S/52 millones. Omar Castro, su gerente general, comenta la estrategia detrás de ese crecimiento: el foco en un sólo targetsocioeconómico y la venta directa de publicidad.
¿Cuál ha sido su estrategia para crecer como corporación de medios?
No hemos generado grandes sobrecostos y hemos tratado de optimizar recursos. Cuando sacamos un nuevo producto, lo hacemos con nuestra misma gente. Tenemos radios, diarios, web, TV, publicidad vial (paneles led) y BTL. Podemos hacer una campaña multimedia a buen precio por contratarnos toda la plataforma. Eso nos ha ayudado. Los grandes grupos radiales [Grupo RPP y CRP] tienen ocho emisoras en Lima, nosotros tenemos sólo 3: Karibeña, Exitosa y La Kalle.
¿Cuánto han facturado en el 2018?
En el 2017 facturamos S/52 millones y en el 2018 tuvimos un crecimiento de alrededor del 10%.
¿Están por alquilar RBC?
Estamos tras dos emisoras en Lima. No puedo decirte si es RBC, porque tengo pactos de confidencialidad en ambos casos. Cerraríamos esta o la próxima semana. Planeamos hacer una radio para un segmento de edad que nos falta dentro de nuestro target masivo C/D.
¿Cómo compiten teniendo menos radios?
Es que la segmentación en el Grupo RPP, por ejemplo, es mucho más marcada. Nosotros estamos totalmente dirigidos a un segmento, que es masivo. Aunque Exitosa tiene un gran A/B, en general tenemos un ancho C/D.
¿Su estrategia, entonces, es atacar siempre el C/D, mientras que la de otras es segmentar?
Es un [apunte en el segmento] C bien marcado en nuestro caso. A eso se ha sumado un impulso fuerte de la venta directa, en la que hemos crecido mucho. No te puedo dar los porcentajes de la torta, pero te puedo decir que de septiembre del 2016 hasta el mes pasado hemos crecido casi 35% en venta directa. Normalmente la inversión publicitaria se rige a través de las centrales de medios. Nosotros hemos ido por el otro camino, manteniendo nuestras relaciones con las centrales, pero yendo a clientes no tradicionales que tienen necesidad de anunciar pero no se les ha tocado la puerta. No puedo dar nombres específicos, pero un ejemplo serían los institutos. O empresas de consumo masivo.
El modelo de venta directa es similar al que utilizaban cuando sólo eran una radio de provincias.
Así es. No es que cortemos el intermediario, sino que buscamos un mercado en el que el intermediario no existe. Las centrales de medios son un gran socio, pero no han visto este mercado paralelo y se mantienen con clientes tradicionales grandes. Nosotros hemos ido a tocar puertas y decir “somos Corporación Universal, anuncia con nosotros”. Es lo mismo que hacíamos en provincias.
¿Qué desempeño ha tenido su canal de TV?
Ahora Exitosa TV sólo tiene diez horas de programación espejo de la radio. Lo demás es producción del canal. En dos semanas la diferencia va a ser más notoria porque van a salir nuevos programas. Acabamos de cerrar contratos con Kike Pérez, Jorge Henderson, Carlos Cacho. La TV es un negocio interesante, sin cometer los errores que otros grupos han cometido.
¿Qué errores?
Creer que ya son un canal grande y hacer inversiones como si fueran de señal abierta. Nosotros comenzamos haciendo como creíamos que teníamos que hacerlo: poniéndole una cámara a la cabina. Podremos competir con América, Latina, etc., cuando se dé el apagón análogo. Ahí todos entraremos en las mismas condiciones y no va a haber antenas calientes, ni esas diferencias. El problema es que debió ser en el 2017. Por ahora la gente nos asocia con canales noticiosos: N, ATV+, Willax TV, RPP TV.
En Exitosa Radio, ¿cómo enfocan su competencia en la radio informativa?
Lo diferencio así: mientras que nuestra competencia entrevista al embajador de Israel, nosotros a la enfermera que marcha por una mayor remuneración.
¿Cuánto esperan crecer en Exitosa?
Planeamos terminar el año siendo el número uno en radios informativas [aunque Exitosa ya es la segunda radio informativa en audiencia, todavía está lejos: tiene tres millones de oyentes semanales, frente a los 6.2 millones de RPP, según CPI a mayo del 2018]. Miro con mucho respeto lo que ha hecho durante décadas RPP, acompañando a muchas generaciones en momentos de terrorismo. Esa marca que ha construido es muy poderosa, con lo cual también tenemos que competir. Pero también somos conscientes que eso pasa si no sabes cuidarlo y si la competencia se te viene con mucha fuerza.
Jesús Verde y Miguel Humberto Aguirre [ambos ex RPP] son los nuevos ‘jales’ de Exitosa. ¿Es parte de un repotenciamiento de la radio informativa?
Sí. Encontramos algunos puntos débiles en los que tenemos que enfocarnos más y en ese análisis salieron el nombre de Miguel Humberto Aguirre y Jesús Verde.
*Corporación Radial del Perú (CRP) es accionista principal de esta revista.
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